Lembra-se quando “o cliente tem sempre razão” conduziu a forma como as marcas e os clientes interagiram?
Então, era tudo sobre atendimento ao cliente; satisfazer as suas necessidades naquele momento em particular.
Bem, isso foi antes da era da internet.
O que antes era uma interação muito simples que tinha início, meio e fim, digamos, numa loja física, agora é uma relação aberta que pode acontecer espontaneamente em qualquer lugar e a qualquer momento – no seu produto, numa loja física, num aplicativo móvel, num portal web ou no seu call center.
O termo para esta dinâmica empresarial contínua do cliente hoje em dia é experiência do cliente (CX Customer Experience).
Mas, o que é realmente a experiência do cliente?
CX refere-se ao relacionamento contínuo entre um cliente e a sua empresa.
Por fim, CX trata da percepção e emoção que um cliente tem depois de interagir com a sua marca.
E como hoje em dia essas interações acontecem através de múltiplos canais e pontos de contato, CX acaba sendo a soma dessas interações e a impressão duradoura que elas deixam com elas.
Por que a experiência do cliente é importante?
A razão pela qual a experiência do cliente tem recebido tanta atenção recentemente é que evidências indicam que ser centrado no cliente traz benefícios reais.
De acordo com um relatório da PwC, os clientes estão dispostos a pagar um prêmio de até 16% por uma boa experiência do cliente.
Além disso, a Watermark Consulting relata que as empresas que eles identificam como os 10 Líderes de Experiência do Cliente nos EUA superam o desempenho da S&P e têm retornos que são três vezes maiores do que aqueles que eles identificam como atrasados com CX.
A experiência do cliente muda a perspectiva do negócio de um único foco no lucro para um foco nas necessidades, desejos e objetivos do cliente.
Fazer essa mudança permite alinhar seus investimentos, produtos e serviços de acordo, garantindo que eles resolvam não apenas os problemas certos, mas também aqueles que os clientes estão dispostos a gastar dinheiro para serem resolvidos.
Isso, por sua vez, impacta as duas métricas a seguir, que são críticas para qualquer negócio que queira manter um resultado final saudável.
Melhorando a retenção de clientes e diminuindo a rotatividade
Os clientes estão munidos de informações prontamente disponíveis sobre suas opções e têm o poder de mudar de fornecedor com o clique de um botão.
Isto significa que ter clientes satisfeitos é fundamental se você quiser garantir que eles continuem voltando e comprando mais de você.
Um cliente perdido significa não só uma perda de receita, mas também um aumento de custos em outras áreas para compensar essa perda.
Na verdade, a pesquisa mostra que custa cinco vezes mais para atrair um novo cliente do que para reter um cliente já existente.
Diminuição do custo de aquisição do cliente
A excelente experiência do cliente também afeta a eficácia da sua empresa na aquisição de novos clientes.
Um cliente satisfeito tem mais probabilidades de se tornar um porta-voz e encaminhá-lo para outros clientes.
E numa era em que as pessoas já não confiam nos anúncios e em que 20 a 50% de todas as decisões de compra são baseadas no boca-a-boca (McKinsey) um cliente promotor da sua marca aumenta a eficácia do marketing em até 54% e diminui significativamente o custo de aquisição de novos clientes.
O que faz uma boa experiência para o cliente?
Com mais de 80% das empresas esperando competir somente com base na CX, garantir que seus clientes tenham uma grande experiência é fundamental se você quiser manter sua vantagem competitiva.
O que acontece com a concorrência baseada na CX é que você não está apenas projetando uma experiência que é melhor do que outras que oferecem produtos e serviços similares…
Você também está construindo experiências que são julgadas (mesmo que apenas subconscientemente) com todas as outras experiências que eles têm em suas vidas diárias e com empresas como Uber, Amazon, e AirBnB.
Este “círculo de influência” é o que acaba por moldar as suas expectativas sobre o que “ótimo” realmente significa
Shep Hyken, um especialista em atendimento ao cliente e experiência nos Estados Unidos, resume assim:
“Os seus clientes já não o comparam com o seu concorrente. Eles o comparam com o melhor serviço que já tiveram de alguém”.
E aprender com essas marcas mostra que proporcionar uma ótima experiência ao cliente realmente se resume a alguns ingredientes essenciais.
Vamos dar uma olhada.
Reduza o Esforço
Os seus clientes estão impacientes e esperam que tudo seja fácil e “agora mesmo”.
Na verdade, os dados do Google mostram que as pesquisas por “envio no mesmo dia” cresceram 150% desde 2015.
Por isso, uma ótima experiência para o cliente tem tudo a ver com facilidade e rapidez: a facilidade com que os clientes fazem negócios com você e com que rapidez você atende às necessidades ou resolve os problemas deles.
Um grande exemplo da facilidade de fazer bem feito é o 1-clique da Amazon para comprar.
A Amazon pegou o processo de checkout, que é o maior ponto de atrito para os clientes, e tornou-o tão fácil quanto selecionar o item para compra.
Como resultado, a Amazon tem sido capaz de aumentar maciçamente as conversões dos clientes existentes e gerar bilhões de dólares de receitas adicionais.
Se o seu objetivo é melhorar a experiência do cliente, identifique os maiores pontos de atrito nas jornadas do cliente e reduza o esforço que os clientes têm para gastar lá.
Torne-o Consistente
Segundo a Forrester, 95% dos clientes usam três ou mais canais para se conectar com uma empresa em uma única interação de serviço.
Isto significa que a experiência deles é moldada, não por sua interação com um único canal, mas pelo que McKinsey chama de um cluster de interações que abrange vários canais.
E assim, a satisfação e a propensão deles de comprar novamente serão o resultado da sua experiência global em todos estes canais.
É por isso que a consistência é tão crítica.
De acordo com McKinsey, para garantir a consistência, você deve se concentrar em três aspectos principais da experiência do cliente:
- Consistência na jornada do cliente: Assegurar que os clientes tenham uma boa experiência que abranja todos os canais com os quais interagem nas suas jornadas individuais.
- Consistência emocional: Garantindo que você obtenha conexões emocionais baseadas em consistência com os clientes.
- Consistência na comunicação: Assegurar que as comunicações e principais mensagens transmitam os mesmos valores em todos os pontos de interação.
Faça o Self-Service
Os clientes esperam ter o poder de resolver problemas de produtos ou serviços por conta própria – e querem fazê-lo de imediato.
Na verdade, 50% dos clientes pensam que é importante resolver sozinhos os problemas de produtos ou serviços e 70% esperam que o website de uma empresa inclua um aplicativo de autoatendimento.
Portanto, fornecer funcionalidades que ajudem os clientes a ajudarem a si próprios pode ter um enorme impacto na sua satisfação.
Em uma análise feita pela Gartner, os portais de autoatendimento da Web surgem como um dos projetos CX digitais com maior impacto na experiência do cliente e que mais facilmente mostra um ROI positivo.
E o “Momento UAU”?
Você já deve ter ouvido muito sobre o “Momento UAU” quando se trata da experiência do cliente.
O “Momento UAU” refere-se àqueles momentos de “prazer” que você obtém quando uma empresa lhe oferece um serviço de atendimento ao cliente memorável que está acima e além das suas expectativas.
O serviço de atendimento ao cliente Zappos, com duração de 10 horas, é uma das mais conhecidas histórias de prazer do CX.
Num mundo em que apenas cerca de 20% das marcas são percebidas pelos clientes como verdadeiramente diferenciadoras, muitas empresas estão apostando em estratégias de “Momento UAU” no atendimento ao cliente como uma forma de se destacar e reter clientes.
No entanto, pesquisas mostram que, embora o “Momento UAU” possa ter o seu lugar na experiência do cliente, ele tem um impacto insignificante na fidelidade do cliente.
E pode aumentar os custos operacionais em até 20%.
Portanto, se você tiver que se concentrar em algo, concentre-se em reduzir o esforço do cliente, pois esta é a chave para melhorar a fidelidade e repetir o comportamento de compra.
Mais fácil falar do que fazer
Ser centrado no cliente é mais fácil falar do que fazer.
Uma análise da Bain and Company sugere que, embora 80% das empresas acreditam que oferecem “super experiências”, apenas 8% dos clientes concordam.
Há claramente uma grande lacuna aqui.
E enquanto 80% dos CEOs dizem que querem que suas empresas sejam mais centradas no cliente, os dados do Gartner mostram que a maioria das empresas (65% das B2Cs e 75% das B2Bs) ainda estão atrasadas em suas transformações CX.
Um dos principais desafios de alcançar a transformação CX é que a Experiência do Cliente não é uma coisa de um único departamento – como era antes, principalmente com atendimento ao cliente – mas sim algo que abrange todos os departamentos dentro de uma organização.
(Se você quer aprender mais sobre a Transformação da Experiência do Cliente, eu o encorajo a assistir a este webinar conjunto da HBR e da McKinsey – em inglês – que está repleto de práticas recomendadas para ajudar a manter você no caminho certo em sua própria transformação).
As ferramentas certas para melhorar a sua experiência do cliente
Como a experiência do cliente depende tanto da emoção e da percepção, você acha que precisa dominar algum tipo de mágica para alcançá-la.
No entanto, existem algumas estratégias e ferramentas que você pode usar que o ajudarão a chegar lá, e eu prometo, elas não envolvem magia alguma.
Coletando o Feedback do Cliente
Definir uma estratégia CX que não seja baseada no conhecimento profundo do cliente é como dirigir de olhos fechados.
É por isso que é importante ter um método sistemático e cadência regular para monitorar e coletar feedback e dados dos clientes através dos canais – mais conhecido como programa “Voz do Cliente” – para obter uma visão abrangente das suas necessidades.
Envie pesquisas após as principais interações da marca, como perguntar aos clientes o quão útil foi a interação deles com um representante de call center.
Realize entrevistas individuais.
Execute grupos de discussão.
Monitore como os clientes interagem com o seu site.
Converse com as equipes de suporte para entender os principais problemas de seus clientes.
Depois, use o que você aprendeu com o feedback e os dados para informar sua estratégia CX.
Mapeamento da Jornada do Cliente
Não basta fazer os clientes felizes em cada interação individual.
Uma pesquisa da McKinsey com 27.000 consumidores americanos descobriu que medir a satisfação nas jornadas de ponta a ponta dos clientes é 30% mais preditivo do que medir cada interação individual.
A razão para esta estatística é que você pode dar ao seu cliente uma experiência incrível em um canal – digamos que seu cliente possa facilmente encontrar seu saldo bancário no seu aplicativo móvel – sem que isso signifique que o resultado final será bom.
O mesmo cliente pode encontrar um problema com uma transação e ligar para o seu call center apenas para ser informado de que levará de 5 a 10 dias úteis para resolver o problema.
O mapeamento da jornada do cliente ajuda você a olhar para o panorama geral.
Como resultado, você pode localizar os maiores pontos de atrito ou insatisfação e determinar as ações necessárias para removê-los.
Personas do cliente
Personas são representações fictícias de grupos de clientes que normalmente utilizarão seus serviços, produtos, sites ou marca semelhante.
Mas para usar as personas dos clientes de forma eficaz, você deve olhar além dos dados demográficos.
Afinal, “homem branco de 50 anos” diz muito pouco sobre como uma determinada pessoa se comportará ou quais serão as suas necessidades ou desejos .
Basta pensar nas diferenças entre Ozzy Osbourne e o Príncipe William da Inglaterra.
Em vez disso, você deve enriquecer suas personas com pesquisas que mostram o que um determinado cliente normalmente quer alcançar, quais são seus objetivos, quais são seus maiores pontos de dor e o que os motiva (a estrutura de trabalhos a serem realizados pode ser uma ferramenta realmente útil aqui).
Isso lhe dará insights úteis sobre a melhor maneira de atender às necessidades do seu cliente e priorizar as áreas em que você precisa melhorar.
Estratégia do Omnichannel
Os clientes esperam interagir com a sua marca através de um conjunto crescente de pontos de contato, e o número daqueles que são digitais também está aumentando.
Basta pensar no número de dispositivos com acesso à Internet que você tem por perto neste momento.
De fato, ter uma forte presença digital é fundamental para melhorar a sua experiência geral.
A Forrester relata que as empresas que atualizaram as propriedades digitais de seus clientes foram as que registraram os maiores aumentos no Índice de Experiência do Cliente (CX Index™) e na receita.
Mas o omnichannel não se trata apenas de ter uma grande presença em vários canais.
Trata-se também de oferecer aos clientes uma experiência que seja perfeita e integrada, permitindo-lhes passar de canal para canal sem atrito.
As empresas com as estratégias mais fortes de experiência omnichannel retêm uma média de 89% de seus clientes, em comparação com apenas 33% das empresas cujas estratégias omnichannel são fracas (Aberdeen Group).
E é por isso que o número de empresas que investem no omnichannel também está em alta, tendo saltado de 20% para 80% (PwC).
(Se você gostaria de saber mais sobre omnichannel, eu recomendo ler esta postagem do blog da Outsystems – em inglês – sobre omnichannel e estratégia CX).
Criando grandes experiências digitais para o cliente
A Outsystems tem a missão de erradicar as más experiências – e assegurar que qualquer empresa possa fornecer CX digital omnichannel de alta qualidade sem precisar se gabar dos recursos ilimitados do Google ou da Amazon.
Você pode aprender mais sobre como a OutSystems pode ajudar a sua empresa a oferecer experiências digitais brilhantes aos clientes, bem como descobrir alguns dos clientes da empresa que encontraram grande sucesso ao fazê-lo, no e-book “Creating Brilliant Digital Experiences with Low-Code”(Criando Experiências Digitais Brilhantes com Low-Code).
____________________________________________________________________
A Prox é uma Consultoria de TI Independente, parceira e cliente da Outsystems.
Leia o artigo original no blog da Outsystems.
